中國客車“贏銷”市場的四個關鍵

　　1.同質價格不斷減少，品牌形象不斷提升

　　客車行業在國內發展比較晚，而且起步比較低，從最初的幾百家到現在較大的幾十家，已經經過幾次的整合，從開始同質化的客車市場必然導致價格之間的競爭，發展到關注品牌之間的競爭。

　　然而，品牌的競爭包括：市場競爭、價格競爭、成本競爭、質量競爭、服務競爭、、技術競爭、人力競爭等方面；品牌形象是最重要的外在表現，許多的廠家都越來越重視，甚至在三年之前，不少大型企業已順利實行了品牌形象的提升。例如：宇通客車與MAN合作已改變了在人們心目中生產大中型普通客車的形象；廈門金龍進入高檔城市客車市場；揚州江淮宏運客車有限公司設立品牌總監職位，家電巨頭美的與三湘客車之間的整合，合肥客車、安凱與江淮之間的重組等。

　　品牌形象的提升對品牌的外延來說，非常重要，然而，品牌塑造還需要有豐富的內涵，所以，加強品牌建設，注重提升品牌內涵與價值是一個長期的過程。品牌對一個企業的發展是起著至關重要的作用，高檔客車的品牌作用更加明顯，中國客車制造產業的品牌觀念決不能停留在“名牌”的階段，國內不少名牌客車，盡管知名度高，但品牌所傳遞的信息往往只是客車的產地、類別和產品名稱，缺乏足夠的產品價值的信息。當客戶面對眾多商品的時候，那些能夠在功能訴求上滿足客戶需求的商品往往更能夠獲得青睞，商品的這種能力是其市場價值的表現，一般說來，品牌價值是通過市場得到體現的。對于客車這種生產資料來說，客戶的購買行為不僅受產品功能訴求的影響，更主要的是要受其贏利能力的影響。而客車產品的贏利能力則是其客戶價值的重要表現方面。中國客運市場雖然每年都在快速增長，但運營能力的增長更加迅猛，客運企業面對的競爭越來越激烈，各企業在車輛選擇上都更加注重實用、經濟等方面的因素，以往那些動輒二、三百萬的所謂頂級客車，市場份額近年來徘徊不前。安全、舒適雖然是高價客車的優勢所在，但客運企業更看重的是車輛的成本回收能力和贏利能力。在這種市場環境下，以客戶贏利為目標的客戶價值觀念得到越來越多的認同，這種認同實際上就是品牌價值的體現。

　　2.市場定位要準，營銷手段要狠

　　客車企業明確定位是市場細分的必然產物，是競爭社會企業行為的行動指南。例如：客車市場目前發展潛力較大的是城市客車，而農村客車卻較緩；甚至同樣是城市客車，高、中、低檔不一樣，其定位的客戶群就有明顯的差異，目前看來相對中低檔的客車比較受歡迎，所以，定位要準，同時大家各自手法都要各不相同，有的繼續靠關系，有的轉變觀念靠產品，有的改變形式與銀行聯合，有的聯合上下游供應商，各自營銷手法也各有招數。例如：“金華尼奧普蘭”定位豪華型公路客車，三年前銷售量超過400輛，銷售收入超過7億元；“常州長江”定位城市客車市場，多年來一直是城市客車行業的龍頭老大；宇通把“河南少林”定位中輕型客車市場，這幾年取得的業績也有目共睹，去年銷售超過5000輛；“廈門金龍”定位中高檔客運市場及旅游用車市場，成為行業的領頭雁。國內也有不少企業由于定位錯亂，痛失市場。如一家較大的客車合資企業不利用國外的技術及品牌優勢定位豪華客車市場，而看上市場需求最大的中高檔客車市場，導致合資后目標不明確，年年虧損。

　　2、1 積極進行營銷創新，回避價格戰

　　市場營銷是企業生存與發展一個非常重要的環節，贏利是企業永遠追求的焦點，可是，在一個過度競爭的市場中，一般企業有兩種選擇：一是進行價格競爭，依靠成本優勢取得生存的機會；二是進行營銷創新，為客戶提供獨特的商用價值UBV，避開單純的價格競爭。高檔客車市場國際品牌林立，國際的主要商用車企業基本都進入了中國，但由于高檔客車的使用環境的差異，一些在本國應用很好的營銷策略在中國市場不一定有效，比如：這些高檔客車產品剛進入中國時，基本都是打著“安全、舒適、豪華”這面旗幟，但是中國客戶并不買賬，因為他們真正需要的是一款適用的質量穩定的賺錢工具。廣州五十鈴在2000年進入中國市場時，也是以產品的先進性能作為市場推廣的主要賣點，這種與其它企業雷同的定位，讓五十鈴的豪華客車在最初的二年市場推廣中，沒有獲得半點優勢，2003年廣州五十鈴以EHD新型客車上市為標志，提出以穩定性為核心的“3S品質”訴求，在100150萬市場中定位清晰準確，很快確定了在市場中的優勢地位，EHD客車在上市一年的時間內，銷售量突破200臺，進入100萬元以上客車市場的三甲行列。

　　2、2 市場推廣不要蜻蜓點水

　　由于中國經濟發展的不均衡，高檔客車的購買能力也是“東強西弱、南強北弱”：廣東、福建、浙江、江蘇等經濟發達地區的高檔客車市場保有量較高，而一些經濟欠發達地區則偏少。每個企業都有自己的“勢力范圍”，比如，西沃在廣東市場比較占優，安凱在福建市場處于領先，而金華尼奧普蘭則稱雄浙江。高檔客車生產企業的規模都相對較小，企業資源有限，因此在進行市場推廣時，不要對各區域平均分配，否則不但重點地區得不到培育，新的區域也無法得到有效的開發。企業要建立自己的市場攻略計劃，對各區域進行分級管理，對于重要區域或者有潛力的區域進行重點資源投放。[!--empirenews.page--]

　　3、 注重應用“TOP SALE”高層銷售方式

　　高檔客車銷售有個特點就是交易金額相對較大，一般客戶的高層領導都會參與購車交易。這種情況下，企業高層出面確定最后的商務條件，會十分有利于訂單的形成，而且對于以后雙方的長期合作也會有較好的影響。

　　4.客車是大額產品，銷售精英人才是關鍵

　　人才能創造更大的價值。近兩年，客車業人才戰從表面上看主要在行業內的媒體上刊登廣告。國內不少客車企業，如蘇州金龍、鄭州宇通、中通客車、無錫神舟、長城等企業在《中國交通報》、《中國汽車報》上刊登招聘廣告。據統計，此類廣告比上年同期增長120%。可見，客車人才流動將非常明顯。不少高校汽車專業應屆畢業的學生在去年10月就找到了婆家。今年客車業招聘廣告內容及刊登方式也呈現了新花樣。如鄭州宇通在揚州當地媒體上刊登招聘廣告，廣納揚州老客車工業基地多年沉積的大量中高級技工及管理銷售人才；揚州江淮宏運客車有限公司提出“不提供機會是我的錯，不珍惜機會是你的錯”的用人觀念。

　　目前，大部分客車銷售人員還是停留在關系銷售行為上，并不注重銷售技能與產品的專業知識，還是依靠關系發展客戶，有時招投標中自己輸了也不知道是怎么回事？

　　隨著客車市場越來越細分，產品開發與更新的速度越來越快，對銷售精英的要求越來越高，已經不僅僅是銷售人員，重要的是銷售顧問，也不僅僅是菜鳥，而是老鳥。因為，這個行業需要老鳥，每個客戶期望銷售顧問的出現，每個客車公司期望銷售精英的成熟！