5月22日，一年一度的道路運輸車輛展如期在北京國家會議中心舉行。與往年不同的是，拋去“新能源”“車聯網”等熱門概念的包裝后，占據市場主力的公路客運產品在本屆車展中乏善可陳。
“這與目前公路客運市場的不景氣遙相呼應。”一位參展的客車企業工作人員對記者說。據車管部門檢測數據顯示，今年前4月，5米以上公路客車共銷售47487輛，約占總體客車銷量的70%，但與去年同期相比，該數字已下降了4.92%，這意味著公路客車近5年來第一次出現負增長。
這一跡象似乎從去年春運開始便有所顯現。宇通客車的相關人員在市場調研中發現，2012年11月到2013年3月與2011年11月到2012年3月相比，公路客車的銷量雖然增加了2591臺，但如果排除春運因素的影響，整個客運市場確實在向下走。
特別是作為公路客車的重要組成部分臥鋪客車，今年前4月出現大幅下滑。由于2011年公安部、工信部聯合發文稱暫停臥鋪客車上公告，并自2012年3月1日起暫停臥鋪客車生產和銷售，如今該車型已基本退出公路客車市場。
除此之外，高鐵線路的陸續開通正給多條客運線路帶來致命打擊。在新的銷售困境下，如何與客運公司聯手走出利潤不斷下滑的窘境，正成為影響客車企業未來走勢的一個門檻。畢竟與校車和新能源客車相比，公路客車才是目前客車市場的主力。
不斷被蠶食的客運市場
四通八達的高鐵網正在逐步蠶食公路客運的生存空間。有數據統計，石家莊至太原高鐵開通后，原客運沿線的日客流量、客票收入和實載率均有30%至55%的下降。而杭州到寧波這條高鐵線路開通后，對原客運線路的影響基本是毀滅性的打擊。
某客運公司的年報顯示，受高鐵線路沖擊，該公司的年利潤率從2008年的31.09%下滑到2011年的22.58%，最近兩年其盈利狀況也是逐年惡化。
“之前，為了勝過鐵路客運，公路客運市場靠不斷降低票價挽回客流，這在中長途線路上最為明顯，因此能長途載客、單車載客量大、客均成本低的雙層臥鋪客車廣受歡迎。”北京某客運公司的一位管理者稱，“從燃油成本的角度看，雙層客車運營收入幾乎是普通客車兩倍，但在過橋費上卻與普通客車一樣。普通客車上座率不到60%就會虧本，而雙層客車的上座率只要在40%就可盈利。”
然而不斷上演的臥鋪客車事故，令客運公司的這一唯一競爭“利器”也被迫退出市場。2011年，公安部、工信部聯合發文稱暫停臥鋪客車上公告，并且自2012年3月1日起暫停臥鋪客車生產和銷售。政策出臺后，臥鋪客車這一中國特殊公路運輸環境的產物一夕之間被判了“死刑”，而客運企業的利潤收入也隨之再度下滑。
面對傳統優勢線路被高鐵分割、削弱，燃料和人工成本逐年攀升，雙層臥鋪客車逐漸退出市場等一系列不利因素，一些客運企業試圖在業務層面不斷尋求突破，將運營線路放在縣鄉、城郊等高鐵的支線市場發展，不過由于成本增長的幅度較大，客運企業在車輛采購上變得更加謹慎，對采購價格極度敏感，這無形中給公路客車的銷售帶來影響。
“現在客運企業仿佛在走入一個怪圈。由于客運公司虧損額逐年攀升，所以在車輛采購中，客運公司往往追求低價，而低價的車輛就會造成客車企業降低產品品質和服務水平來迎合這一需求，這樣的結果又會造成客運企業買車后問題增多，車輛的使用成本偏高，造成總成本增幅加大，從而形成一個惡性循環。”宇通客車品牌部經理徐超說。
作為客車行業的龍頭企業，宇通客車一直以來的優勢地位源自于公路客車。面對市場的劇烈變化，宇通不愿意跟著行業往下走，而是希望用一種新的采購運營模式打破怪圈。事實上，在這一市場環境下，如果客車企業不站出來為客運企業想辦法，最后的結果只能是兩敗俱傷。
從B2C到B2B
“如果說之前的客車銷售模式，是客車生產企業為客運企業提供產品，那么現在宇通想實現的目標是，提供客戶的運營能力。”徐超說，這是一種從B2C到B2B的轉變。
不同于蘇州金龍和廈門金龍借助車聯網工具為客戶提供運營服務，宇通開始嘗試在客車領域引入全生命周期成本（LCC）概念，即幫助客戶把產品做到從買車到車輛報廢的整個成本最低，從而為客戶實現利益的最大化。
LCC概念在汽車業特別是卡車行業中并不陌生，它是一種將車輛的購置成本、燃油成本、維修和保養成本以及后期處置成本整體綜合起來進行系統考量的一種營銷手段。宇通客車之所以將這一概念首次引入到客車領域，一方面是想讓客車行業的競爭回歸到市場競爭本源，利用市場手段實現資源的最優配置；另一方面是想借此概念超過日益火爆的“車聯網”，在營銷領域走在行業前列。
“這是宇通對市場變化的一次深度解讀。”負責宇通LCC項目的張浩對記者說，在客車LCC的成本結構中，采購成本僅占總成本的15%左右，而后期產生的燃料成本、維保成本等要占到大約70%，宇通推行這一營銷模式，就是想讓客運企業把重點放在后期的成本考量上來。
事實上，在業內看來要想把LCC概念成功引入到客車行業的銷售中，需要三方面條件：首先，它要求企業收集大量產品的運行數據進行分析；其次，它要求企業在產品開發階段就從技術層面導入這一概念；最后，它還需要在整個營銷體系作出相應調整。
目前，金龍汽車廣泛宣傳的車聯網應用以及企業在產品研發上的投入可以滿足前兩個條件，而宇通要實現營銷模式的超越必須在第三個條件上有所作為，即要求營銷人員擁有更強的客戶需求解讀能力。
“這就要求我們的銷售人員不僅了解宇通客車的產品特性，關鍵還要把握客戶的心理需求。”張浩說，未來解讀客戶的最本質需求將是客車企業打通市場鏈條的關鍵。
