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“以用戶綜合體驗為核心的金融服務轉型，成為汽車金融機構突圍“價格戰”，提振汽車消費的“第二增長曲線”。
編者按：2023年，我國平均每銷售三臺汽車就有一臺新能源車，2024年中國新能源車（含乘用車與商用車）滲透率預計將接近40%。在此進程中，金融不但有效支持科技創新和產業升級的強度和水平持續提升，也助推了汽車市場生態意義上的變革。
圍繞新能源汽車金融、供應鏈金融等主題，新能源汽車主機廠、銀行、消費者等產業鏈參與者，南方財經全媒體、21世紀經濟報道開展新能源汽車金融調研，歷時兩個多月，采訪專家、多家新能源汽車企業相關負責人、銀行業相關負責人等，將發布4篇調研稿件、5篇專訪稿件以及3則視頻，試圖探討在汽車金融變革時代，新能源汽車金融目前面臨的痛點、難點及各機構可借鑒的經驗、做法。
1986年，上海嘉定商人王嘉華購買了中國第一輛私家車，牌照為AZ0001。在那個年代，汽車還屬于“奢侈品”，一輛桑塔納售價高達20余萬元。
近40年過去，汽車早已進入尋常百姓家成為耐用出行工具。電動化、智能化汽車浪潮撲涌而來，汽車更是成為消費型商品，信貸、租賃、保險等多元汽車金融工具也層出不窮。
2023年，我國平均每銷售三臺汽車就有一臺新能源車。然而，新能源汽車的“爆賣”并未帶動整體汽車金融滲透率的提升，反而出現歷史上首次回落——去年整體新車金融滲透率為56%，同比下滑2%。
探究其因，在需求端，有效需求不足和居民端杠桿水平下滑，無疑削弱了消費者貸款與租賃意愿；在供給端，“價格戰”的硝煙彌漫，使得汽車品牌資源更多向產品價格與終端營銷傾斜，汽車金融補貼和商務政策則備受擠壓。
此外，新能源汽車金融如何提升市場服務能力和專業水平，以匹配消費者金融需求，并補齊對長尾客群、下沉客群的服務能力，成為新的挑戰。
對汽車金融行業來說，未來的業務價值增長將更多依賴于質量而非數量。其中，以用戶綜合體驗為核心的金融服務轉型，成為汽車金融機構突圍“價格戰”，提振汽車消費的“第二增長曲線”的關鍵因素。
降價策略提升銷量 服務提升方可突圍
汽車行業，歷來是一門極致追求規模和效率的產業。降價策略雖能短期內提升銷量，但唯有服務的提升方能行穩致遠。
“價格戰”刮向了汽車金融業。“在信貸有效需求不足的情況下，從去年甚至前年開始，國有大行都進入到這個市場中，競爭非常激烈。”平安銀行汽車消費金融中心總裁傅忠強告訴記者。
21世紀經濟報道記者在調研中發現，目前，競爭激烈的汽車金融市場呈現出“一高一低”趨勢。
“一低”是指，汽車消費貸款利率快速走低。業內人士反饋稱，汽車消費貸款利率近年來下降超100bp，并仍處下降通道；“一高”是指，主機廠服務傭金快速走高。對比燃油車市場，新能源汽車返傭較低，但新能源車企會通過服務費等方式收取一定返傭。
與燃油車市場不同，新能源汽車普遍實行全國統一售價，消費者支付價通常與官方指導價相符，金融措施也相應匹配。因此，消費者對新能源汽車官方價格調整更加敏感，降價策略也能顯著提升銷量。
“平安銀行和特斯拉的‘五年免息’策略推出后，對促消費效果尤為明顯。最直觀的是更忙了，基本上沒有休息時間，可能晚上11點多準備睡覺或早上還沒起床時，就會被電話叫醒，幫客戶協作操作預審。”一線駐點在特斯拉門店的平安銀行客戶經理深切感受到了上述變化。
合理的價格競爭是市場運作的規則，但不少業內人士呼吁停止惡性價格競爭。傅忠強認為，價格競爭或許能在短期內吸引消費者，但從長遠來看卻無異于飲鴆止渴。如果商業機構無法盈利，后續服務能力勢必會大打折扣，特別是長尾客群的需求將難以得到滿足。
究其原因，從宏觀供需關系看，超額儲蓄但信貸需求不足，導致了汽車消費金融市場“價格戰”的日趨加劇。從行業中觀層面看，“傭金戰、價格戰”也是出于傳統汽車金融機構對渠道方的高度依賴，金融機構很難充分把握消費者的細分、多元需求，產品設計難以跳脫利率、期限、尾款等基礎框架。
“把簡單的‘卷’價格，往長遠的‘卷’服務、‘卷’產品、‘卷’流程、‘卷’客戶體驗方向走，作為金融從業者，還是要練好‘金融基本功’。”傅忠強呼吁道。
汽車金融內涵已變 線上秒級+線下駐點
事實上，新能源汽車金融內涵已有所變化，要更加考慮新能源汽車消費中，消費者心理及需求的變化。
一項消費者調研顯示，超50%新能源汽車金融用戶認為，低價已不是唯一的金融產品選擇要素。近30%用戶強調，更注重金融產品在期限、首付、還款方式以及尾款等方面的靈活性與專業性。超15%用戶認為，愿意付費享受更為專屬和便捷的生命周期金融服務。
21世紀經濟報道記者調研發現，目前，新能源汽車金融市場服務能力和專業水平參差不齊，導致客戶體驗差別，出現貸款政策差異巨大、操作流程復雜、貸款門檻高等痛點。汽車金融市場“群雄割據”，品牌、經銷商、區域間的差異巨大，消費者不小心“踩坑”則易引發投訴。
為應對挑戰，汽車金融市場正從傳統燃油汽車“汽車金融機構+4S店”的服務模式，向汽車金融機構與汽車廠商“總對總”的模式演變。通過與主機廠實現系統對接，銀行能做到全國政策統一、流程統一、全線上操作。
其中，平安銀行與特斯拉在業內率先開展“總對總”合作，現已延展到與主流新能源品牌基本實現系統對接。
此外，新車銷售線上化已成為風口。特斯拉、蔚小理等新能源汽車品牌均通過廠家APP直接下定，簽署購車協議，支付首付款等流程均實現線上化。但一些銀行貸款審批耗時長，審批時間以“周”為單位，消費者需要更便捷、簡單、快速的貸款流程。
記者對比不同銀行發現，目前大多數銀行均能實現全流程、線上化辦理車貸，較快機構從幾秒鐘到數十分鐘不等，但部分銀行機構對于汽車品牌、貸款金額和客戶征信還有一定限制。
作為對比，平安銀行能做到80%審批時效1秒（即秒批），其依據客戶資質分層分類管理，不同客戶不同流程，依據數據模型縮減優質客戶耗時。
在辦理金融服務過程中，新能源（82%）與燃油（81%）車主均強調專業服務的重要性。記者走訪特斯拉、理想等新能源汽車品牌4S門店發現，多家銀行的客戶經理都駐點在門店，協助客戶辦理車貸。
在新能源汽車時代，上述駐點業務模式屬平安銀行較早創設。平安銀行汽車消費金融中心渠道管理部副總經理楊超告訴記者，平安銀行在業內率先建立起全國直營的新能源汽車金融隊伍，跟全國門店緊密配合，甚至將該團隊的績效考核方式與該品牌拉齊，建立彈性考勤制度等，就是為了更好服務該品牌。
延伸服務長尾客群 股份行求變率先出手
從今年上半年各銀行中報能看出，汽車分期貸款逐漸成為推動銀行零售業務轉型的重要增長點。
但在這過程中，“整個金融業的沖動是在向無風險領域降價，大家都在追求非常漂亮的風險損失率報表，而對尾部客群的金融服務滲透不足，甚至還在大幅度收緊。”楊超說道。
這直觀體現為，真正需要金融服務但資質欠佳的購車者可能會被“拒之門外”，極端情況下，資質較好的消費者甚至會被“過度服務”。如，一位增購電車的車主告訴記者，自己有能力全款提車，但門店銷售人員以優惠力度更大、三年免息、辦貸款會多送禮物等理由說服他分期付款。
除返傭激勵等因素外，楊超認為，上述原因還在于銀行未將風控手段結合金融政策等，充分迭代至滿足客戶廣泛需求的階段。因此，銀行還需通過積累足夠多的案例、數據、用戶畫像，進一步提升風控能力以實現精準定價。其中關鍵在于評估個人的信用和承載/償還能力，而非僅僅依賴首付金額等金融審慎手段。
“金融機構需要從傳統的‘黑名單式’被動風控邏輯轉變為偏主動式風控邏輯，識別并服務真正符合信用邏輯的客戶。”記者發現，平安銀行的應對之策是：通過積累足夠的案例、數據、用戶畫像，進一步提升風控能力以實現精準定價。
目前，平安銀行的審批模型能夠根據客戶資信情況輸出差異化首付比例和差異化利率，從而實現了對長尾客群的服務覆蓋。2023年，平安銀行個人新能源汽車貸款新發放金額368.03億元，同比增長47.8%，全年服務近20萬名新能源車主客戶。
除長尾客群外，隨著三四線城市新能源汽車滲透率的提升，下沉客群的新能源汽車金融服務缺口也亟待補齊。從2020年至2023年，三線城市新能源銷量占比從14%提升至20%，四線城市新能源銷量占比從9%提升至10%。
在燃油車時代，汽車銷售散點分布，國有大行憑借網點覆蓋范圍、人力鋪設成本等優勢開展車金融業務。但在新能源汽車市場，股份行、互聯網銀行的高度自動化系統、主機廠系統直聯、高效服務流程、差異化產品創新等優勢得以凸顯。
“我們從去年下半年開始，進一步延伸服務范圍，原來在102個有平安銀行分行的城市展業，但在監管的支持下，又下沉了58個城市展業。”傅忠強告訴記者，“目前我們的服務范圍東到威海，西到烏魯木齊，南到三亞，北到哈爾濱。”
對比國有銀行，在網點數量、人力成本均不具優勢的基礎上何以如此下沉？記者對比發現，平安銀行并非采用“人海戰術”，而是充分發揮其契合新能源汽車市場的優勢。
其一，通過“總對總”與主機廠高效對接，將其金融服務能力內嵌到廠家的銷售網絡中。其二，平安銀行打造了全線上、自動化的車貸產品，能實現全線上進件、審批、面簽、放款全貸款流程，其中90%的客戶可以實現自動化審批，從進件到放款最快只需10分鐘。其三，用總行的服務標準服務小城市，將高緯城市服務能力下沉到低緯城市。據悉，一些北方小城市的新能源汽車業務份額，甚至做到了分店的50%以上。
“我們對接的新能源汽車品牌足夠廣，他們走到哪兒我們就跟到哪，我們甚至在提前一步布局下沉城市，把我們在一線城市競爭中打磨好的高質量、快捷服務帶到廣大低線城市客群。”傅忠強說道。
（21世紀經濟報道 記者 曹媛）
來源21財經https://m.21jingji.com/article/20241105/herald/4e5419d3e9931f029ebe11f5ea26d736.html?t=2163
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