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盡管國內(nèi)新車消費(fèi)市場依然火爆，但是擺在自主品牌面前的難題是連續(xù)一年整體市場份額的下跌。而在微車領(lǐng)域，上汽通用五菱一家獨(dú)大，其它品牌的空間狹小很難尋找一絲機(jī)會。作為北汽集團(tuán)培養(yǎng)起來的一批70后干部，北京汽車銷售有限公司副總經(jīng)理張朝翔很少出現(xiàn)在媒體視線里，這與他的性格有關(guān)，做的多卻說的得少。他說，“做車企特別是做微車，現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境的確有難度，很多東西都是在看似沒有機(jī)會的背景下尋找出路”。
從幾萬臺到13萬臺再到2014年挑戰(zhàn)20萬臺，張朝翔有著自己的“攻”“守”之道。
強(qiáng)勢“進(jìn)攻”微車第一陣營 威旺前8月逆勢增幅超100%
在微車界，以五菱、長安、東風(fēng)組成的鐵三角長期以來幾乎占據(jù)行業(yè)的全部江山。然而北汽威旺的殺入，卻使得這一格局發(fā)生改變。今年1-8月份，北汽威旺累計(jì)上牌近11萬輛，同比增長112.5%。其中4月與7月整體銷量都超越東風(fēng)小康排在第三。“我們?nèi)ツ晖瓿?3萬輛，今年要完成20萬輛基本難度不大。”張朝翔表示：“明年威旺要挑戰(zhàn)30萬年銷量目標(biāo)”。
銷量的增長離不開新產(chǎn)品的支撐。今年上半年，北汽威旺密集推出以威旺306、307、205三大系列車型為主的10款拓展產(chǎn)品。下半年，北汽威旺將推出威旺306超值升級版和威旺M20動力版VVT車型。隨著銷量的增長未來北汽威旺還將推出更具競爭實(shí)力的車型。根據(jù)北汽威旺規(guī)劃，明年將推出威旺306和威旺M20的升級換代車型，提升品牌競爭實(shí)力。
推出新產(chǎn)品的同時(shí)北汽威旺還在不斷擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，向三四線城市下沉，將購車和服務(wù)范圍擴(kuò)大化。今年年底，北汽威旺一級經(jīng)銷商將達(dá)300家，衛(wèi)星店700家，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模將達(dá)1000家。目前，威旺經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)省級城市覆蓋率達(dá)到100%，地級以下城市覆蓋率達(dá)到85%。
如今微車市場競爭異常激烈，北汽威旺積極開辟新戰(zhàn)場，搶占未來藍(lán)海市場。從試水網(wǎng)絡(luò)營銷到體驗(yàn)式營銷，北汽威旺在營銷手段上不斷推陳出新。
今年7-8月北汽威旺開展“威旺助威團(tuán)韓國亞運(yùn)游”的線上團(tuán)購活動，40天時(shí)間達(dá)到10,736批次的集客量，成交量6095臺。9月19日北汽威旺的天貓旗艦店也正式開業(yè)。此外，威旺還通過線上微博、微信等平臺線上線下全方位的實(shí)現(xiàn)了與用戶的深度互動。“目前網(wǎng)絡(luò)營銷還處在試水階段，只是試進(jìn)去。”張朝翔說，只要挖出線上用戶的藍(lán)海，威旺就能實(shí)現(xiàn)新的增長，而如何挖掘是現(xiàn)階段其面臨的重要課題。
線下營銷方面，北汽威旺推出“貼地氣”的實(shí)力體驗(yàn)營第二季、大篷車等終端活動，以“移動4S店”的形式體驗(yàn)北汽威旺對用戶的關(guān)愛，解決終端“停”、“留”、“賣”的理念，把活動打造為“北汽威旺購車狂歡節(jié)”。截至10月8日北汽威旺實(shí)力體驗(yàn)營共進(jìn)行95場活動橫跨30個(gè)省份，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)集客3.7萬人次，銷售8016臺車輛。其中洛陽寶泰現(xiàn)場單店銷量193臺。“O2O模式一旦成熟，線上與線下的融合，將以爆發(fā)式的力量改變行業(yè)市場，所以威旺要走在前面。”張朝翔說。
細(xì)心“防守” 提升微車行業(yè)服務(wù)口碑
“以人為本”是張朝翔在專訪中說的最多的詞，不管是線上線下營銷還是售后服務(wù)他都強(qiáng)調(diào)這一理念。2013年北汽威旺推出“三個(gè)一”服務(wù)承諾，即1分鐘接待、1小時(shí)救援、1天車輛修復(fù)。通過客服中心回訪，截至6月底1分鐘接待率提升已至96%，1小時(shí)救援率保持100%，1天內(nèi)修復(fù)率提升到97%。
服務(wù)圍城也是北汽威旺一個(gè)特色項(xiàng)目。今年3月15日啟動的“服務(wù)圍城”項(xiàng)目，通過建立威旺品牌客戶群，實(shí)現(xiàn)了廠、商、客戶的實(shí)時(shí)交流，實(shí)施快速服務(wù)及主動維系客戶。截止8月底，北汽威旺已累計(jì)建立車主服務(wù)QQ群850個(gè)，快速處理用戶抱怨，店均客戶投訴率平均下降近30%。“根據(jù)微車客戶行業(yè)相對集中的特點(diǎn)，我們將行業(yè)相同的客戶聯(lián)系在一起，對其集中維護(hù)。”張朝翔說：“我們要以開放的心態(tài)對待問題”。
此外，從北汽威旺官網(wǎng)、微博、微信平臺到400呼叫中心，再到24小時(shí)救援，車主可以通過八大渠道中的任一渠道，快速的解決售后服務(wù)問題。
張朝翔認(rèn)為，貼心優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是北汽威旺贏得用戶的關(guān)鍵因素。“我們堅(jiān)持挑戰(zhàn)者的姿態(tài)，扎扎實(shí)實(shí)為消費(fèi)者謀實(shí)惠，不斷超越自我，下一步目標(biāo)是躋身微車行業(yè)三強(qiáng)之列”。
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