汽車品牌一直是營銷的先鋒，敢于作出各類極具創意的活動、廣告。然而相較于更貼近大眾消費者的乘用車企業，商用車企在營銷和品牌傳播上往往偏于穩扎穩打。但隨著社會的發展，商用車企的傳播理念也逐漸開始跟上潮流，尤其在互聯網發展如火如荼、媒介方式越來越多元化的當下，商用車企的營銷變革也在悄然發生。
方式多元化 商用車企營銷求變
● 三級傳播體系 紅巖火力全開
記者從上汽依維柯紅巖相關人士處獲悉，今年紅巖將通過央視、電臺及網絡媒體三大平臺進行品牌傳播。蔣建華認為： “央視覆蓋面好，可信度高，能夠極大提高品牌形象，但同時費用支出也相對較多；電臺主要針對司機，他們的大部分時間都在行車過程中，上網和看電視都不現實，但聽廣播不受影響，絕大部分貨運司機都有聽廣播的習慣。”
談及互聯網的應用，該相關人士表示，商用車作為昂貴的商品，消費者一定需要詳細的產品介紹，網絡正是能承載大信息量的平臺。通過網絡營銷，一方面能夠提高企業的美譽度，另一方面，可以更加體現產品的細節參數和深度測評，“我是誰？”、“我怎么樣？”、“為什么買我？”的營銷思路能夠完整體現。
“我們今年很重視網絡，輔助終端促銷活動，線上、線下立體傳播體系最終能更好地服務終端市場。”上述相關人士總結道。
就線下活動情況，他也表達了自己的看法：“很多商用車企業做過巡展，之前效果一直很好，但現在的客戶往往認為細節體驗做得不夠。”在舉辦活動的思路上，這位相關人士認為國內與國外汽車市場有一定差距，“國外商用車企舉辦的活動相對務實，活動目的是銷售，規模不見得很大，關鍵是溫馨，品牌美譽度通過活動能夠得到很大提升。國內商用車企舉辦的線下活動則有些為活動而活動，沒有領悟線下營銷的關鍵點，自然做得就不好。”
● 穩扎穩打 江淮精準營銷
線上媒體既然有如此重大的意義，那么是不是所有商用車企都更傾向把廣告預算投入到此類營銷渠道？答案并非如此。江淮重卡相關負責人王女士表示，作為綜合汽車制造商，江淮涉及轎車、輕卡、配件、重工、客車等眾多領域，單就江淮重卡而言，營銷類廣告在大眾媒體投放較少。“商用車用戶，客觀地講算是小眾用戶，用戶群體比較集中，因此我們不會選擇大眾媒體作為傳播渠道。”王女士解釋道，“雖然大眾媒體曝光度確實高，但費用也非常高，受用戶群較小的制約，使用大眾媒體傳播在效果和成本上將造成不必要的浪費。”
在市場營銷投入上，王女士透露，今年江淮重卡在營銷方式上較去年變化不大，通過專業媒體進行專業傳播仍是第一選擇，網站及報紙、刊物兼有。而在專業性網站和專業性報紙、刊物的傾向性上，王女士表示，當前較為成熟的網絡論壇里聚集著大量真實用戶，體現出社區功能，已經不是媒體在其中“自言自語”的性質，此類平臺更容易實現精準營銷。“這種方式要更優于軟文發布、性能發布或者廣告合作，因此精力上會相對多投入一些。”她說。
最后，王女士告訴記者，江淮重卡品牌傳播方式以貼近終端用戶作為重點。為實現更好的服務，江淮重卡還研發了手機端APP，結合微信和微博，將為消費者提供更貼心的服務。
● 吸引80后 北奔青睞新媒體
記者從北奔重汽年會上了解到，北奔今年在品牌傳播方面主要分為傳統宣傳媒介和新興宣傳媒介兩部分。新興宣傳媒介工作重心是開通北奔官方微信、微博平臺。傳統傳播媒介分別是電視、廣播、網站以及雜志，其中工作重心偏向于電視和廣播。
北奔重汽市場部品牌策劃科科長呂先生表示，就目前形勢來看，新媒體剛剛興起，用戶人群較多，使用上也更便捷，因此有所傾向于向新媒體靠攏。另外，央視廣告與央視電臺廣告的投放也被提上日程，因為北奔的知名度和口碑較好，因此想借助用戶群更廣泛的媒體進一步宣傳。“今年（北奔）想給大家一個全新的概念。”呂先生補充道。
至于新媒體是否適用于商用車用戶群，呂先生認為，目前商用車的消費主體是80后，區別于60后和70后群體，他們受到更多社會大環境的影響，“由于電腦、網絡伴隨著他們的成長，因此，對于新鮮事物，他們的接受速度非常快”。
社交媒體和專業網站有著不同的用戶群體，前者覆蓋范圍更廣，后者更精準。在互聯網營銷途徑的傳播上，呂先生表示，就他個人觀點而言，各類互聯網渠道都應兼顧到，不用太針對用戶、物流公司或者某些特殊人群。
比如北奔在內蒙古、山西、陜西等北方地區有較多用戶群，而在南方宣傳力度較弱，因此他認為受眾越廣泛越好，不管是不是北奔現在的產品使用者，都有可能成為北奔的潛在客戶或者宣傳員，所以“只要是對產品和品牌有宣傳作用的渠道，都應該充分利用”。
● 口碑營銷還是根本
中國重汽宣傳部專務郭化南則不太看好微信對于商用車企業的營銷價值。他認為，商用車作為一種運營、掙錢的工具，消費者在選擇起來要比購買乘用車謹慎得多，口口相傳起著很大的作用。“給重卡消費者最大信任感的莫過于同行還有親戚朋友的推薦。”郭化南說：“信任感需要媒體宣傳的配合，但是目前還沒上升到整個互聯網的高度。另外，由于商用車并非大眾消費品，微信不太可能對口碑傳播有很快的效果。”
除此之外，郭化南認為，硬廣告投放依舊有其存在的理由。“新產品推出時一定要有硬廣，但要摻雜進故事性，像沃爾沃的廣告就與家庭能聯系起來。現在商用車在節油、安全性等宣傳上并沒有做到這一點，這是商用車企業需要努力的方向。”他說，這更有利于將廣告轉化為口碑營銷。
雖然認為新媒體的出現對商用車企業的影響還較小，但對于互聯網營銷的意義郭化南還是肯定的。“大的趨勢是人們都具備了在網上搜索信息的能力。”他指出，“專業性的網站，如貼吧、論壇上，有很多車主進行商用車的討論，尤其年輕車主更會采用這種方式，這會對用戶的購車選擇產生影響。”
對于線下活動營銷，郭化南認為，其精髓是企業與客戶的溝通，能聽到一些來自客戶的聲音。“現在企業都在搞用戶互動，但一些與媒體的合作沒有與市場接軌，沒起到好作用。要把用戶拉進來，不然就成了廠家的自娛自樂。”他如是說。
