乘聯會數據顯示,今年1-10月東風風行菱智銷量達92741臺,同比增長58%,不僅在MPV市場,在整個乘用車市場上,風行都是增長勢頭最為強勁的品牌之一.10月份單月,東風風行菱智銷量突破10000臺,同比增長36.8%,持續以月銷過萬的紀錄領跑MPV市場.
從2011年底首次摘得國內MPV市場單月銷量冠軍,風行菱智就一直引領著國內MPV市場的消費潮流.除了長期服務于中高級企業和政府公務車用戶,風行菱智還針對不斷推陳出新的消費人群,推出多款面向中低層需求的高性價比產品,營銷策略上既靈活又務實.
作為上市12年的MPV品牌,風行菱智在營銷上經歷了怎樣的"蛻變"轉身.是什么讓原本偏安一隅的東風柳汽,因風行菱智的巨大成功而在中國車壇變得名聲鵲起.在持續引領國產MPV市場十多年的背后,東風風行菱智的成功密碼是什么?
深度挖潛:密集覆蓋每一個細分
東風柳汽高層自認為,營銷上高舉"精準化、差異化"戰略,成就了東風風行在MPV市場的領軍地位.
在東風柳汽總經理程道然看來,針對特定細分市場,不斷推出滿足不同專業化需求的MPV產品,使東風風行正在成為MPV市場新的增長點.而下探市場,進入微客升級市場的空間,以加大銷量;上升市場,與合資品牌競爭,以提升品牌,都是風行菱智產品線不斷擴容的關鍵.
2001年,東風風行推出了國內第一輛自主品牌MPV——風行菱智.此后十余年間,菱智始終穩居MPV市場主流.其中,在商務車市場,風行菱智M5穩居中級商務車市場前三甲.這種優勢地位一直保持到東風柳汽發現MPV細分市場的更多特定的細分藍海,比如小排量MPV市場.
2012年,東風柳汽敏銳洞察到,國內小排量MPV市場仍處于空白.當時,富裕個體業主和中小企業、以及市、縣鄉基層事業單位在商務和商用方面,均有全新用車需求,與現有的商務車市場需要不同的是,這些消費者,更需要一款排量小、價格低、性能好的MPV,即可商務,又可商用,還可以家用.
于是,東風柳汽先后推出了1.6L菱智M3和與1.5L菱智V3,專攻小排量MPV市場,誰知這一舉措在當年便大獲成功,并推動菱智月銷量多次突破萬臺大關,躍居MPV市場前列.正是因此,東風風行菱智憑借三款不同定位的MPV,成功開創了小排量全能商務車時代.
在MPV市場的穩健發展,讓東風風行認識到,進一步拓展MPV市場,將為東風風行的后續發展戰略重心所在.在這樣的前瞻思路下,東風風行在今年的上海車展上推出了自主品牌首款高端多功能公商務用車——風行CM7,向高端MPV市場發起了沖擊.
協調資源:升級營銷體系
按計劃,風行CM7將在亮相完本屆廣州車展后,選擇明年合適的時候正式投放市場.風行旗下高端產品風行CM7的量產,標志著東風風行將從中級MPV和小排量MPV的穩扎穩打,開始向中高端商務車市場進軍.如此,風行系列MPV將形成 "中高低三級市場并舉"的品牌策略.
在產品體系日益完備、市場規模逐步做大之后,如何通過相匹配的營銷策略,進一步拓展在MPV領域的優勢,是東風柳汽當前所關注的重點問題.
"由于我們乘用車業務起步較晚,產品還比較單一,早前在營銷方面主要實行游擊戰的戰略,逐點突破.當前由于MPV業務的快速增長,營銷也從早期的區域性銷售向全國性轉變、從游擊戰向陣地戰轉變."東風柳汽總經理助理兼銷售公司總經理姚利文說,為此,東風柳汽在渠道建設上采取了"廣深高速"的營銷策略.
"廣"指的是,廣布營銷網絡,無縫隙覆蓋,以擴大與客戶的接觸點;"深"則說的是深度精耕,能力提升;"高"則是高質運營,從價格驅動到價值驅動再到品牌驅動,并實現從量(集客量)到率(成交率)到度(滿意度)的綜合提升;"速"指的是快速反應,靈活應變.
據悉,當前風行汽車已建設538家服務網絡,省會城市的服務網絡覆蓋率100%、地級市及百強縣的服務網絡覆蓋率已達到90%以上,用戶購買、養護風行汽車已經可以"足不出縣",提高了用戶維修和保養的便利性.
在以優質營銷戰略拓展銷量的同時,如何加深用戶粘稠度,以提升品牌美譽度呢?在姚利文看來,提升服務質量將是關鍵所在."短時期內,自主品牌在技術上是無法與合資品牌抗衡的,必須靠品質與服務取勝.尤其是在汽車逐步進入到增購換購的時代,只有品質服務兩手抓,才能贏得用戶的青睞."
