自2010年的市場最高峰后,國內重卡銷量一路下滑,牽引車也不例外。從2010年開始,牽引車市場不僅銷量下滑,其在卡車整體市場中的比重也在下跌:2010年牽引車在整體貨車中的比重為9.18%,2011年為7.27%,到2012年只有5.77%。
今年上半年,牽引車市場整體有所上升。東風商用車市場銷售總部負責牽引車行銷規(guī)劃的李國輔認為,國內高速公路管理比較完善,運輸集約化\效率化趨勢加快,部分重型載貨車向牽引車轉移,這是牽引車有所上升的大背景。具體細分各個領域,各自又有不同特點:今年煤炭運輸市場有所增長,配貨和危化運輸市場持平,港口運輸市場有所下降,快速物流市場呈上升態(tài)勢。
運城瑞錦服務站等待交付的東風天龍
東風商用車、一汽解放、北汽福田、陜西重汽和中國重汽這五家企業(yè),近幾年在牽引車市場一直占據主導地位。五家企業(yè)的市場份額占據整體市場的90%左右。
“營銷最關鍵是要悟得透本質。”李國輔在記者的訪談中反復提到這句話。什么是本質?那就是客戶價值需求,這個需求不是一成不變的,卡車廠家要在動態(tài)中進行調整。
從去年開始,市場銷售總部牽引車品系部經過反復到客戶中征詢意見,對東風商用車產品的優(yōu)勢和需要改進的地方有了更深刻的了解。
從行業(yè)的角度看,首先是煤炭運輸市場。煤炭運輸的車輛一般是去的時候空載,再加上這一市場受宏觀經濟影響波動較大,所以客戶的要求是購置成本低、油耗低和輕量化。為對應這個需求,東風商用車對牽引車進行輕量化、車橋以及輪胎一致性改進。其次是散雜貨市場。2012年,東風商用車牽引車的散貨市場出現一定程度下降。在改進問題后,華北和西北市場逐步恢復口碑。最后是高速物流市場。高速物流行業(yè)在全國發(fā)展十分迅猛。市場銷售總部帶著收集到的客戶信息,聯(lián)合東風商用車相關部門,傾力打造420馬力明星商品,引領行業(yè)發(fā)展。
從渠道管理的角度看,每個市場都有不同特點,東風商用車在每個市場的情況也有所不同,所以對營銷渠道實行一個辦法管理肯定行不通。為提升牽引車銷量,提升網員的積極性,實施渠道分級管理。首先重點突破市場必須有重點的商務政策,對投入較大的網員單位給予更大的支持,幫助其開拓市場。在過程管理上,重點提升網絡渠道的營銷能力,幫助提高渠道積極性和贏利能力。
從區(qū)域份額看,東風商用車牽引車份額集中在西南、西北和華中的湖北等地,而全國牽引車市場容量大的晉、冀、皖、魯、蘇、豫等地市場份額相對較低。如何讓強勢市場更強,弱勢市場趕上來,這是東風商用車牽引車面臨的最大課題。
為了在弱勢市場取得突破,東風商用車在弱勢區(qū)域的7個省設立6個區(qū)域分部,區(qū)域分部全部由市場銷售總部直接管理。區(qū)域分部以數字命名,好比6支特種部隊深入到敵人里面,進行專項市場重點突破,一個一個地建立起東風牽引車的“根據地”。
李國輔介紹,6個區(qū)域分步進行,先期確定30個縣鄉(xiāng),相對以省級為劃分單位的管理更加聚焦,可以充分結合區(qū)域實際情況,有效地執(zhí)行各項策略,同時更快捷地把區(qū)域分部對客戶的理解自下而上地反饋上來。
這種方式取得了立竿見影的效果。今年上半年,淮海市場東風商用車牽引車份額同比提升了3個百分點,部分重點縣鄉(xiāng)由過去的空白提升到30%的份額。