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        萬人狂歡的熱門事件、全民追捧的超級明星、舉國關注的重要新聞……在一個成熟的商業社會中，營銷已經深入到生活的方方面面，那些全民關注的重大事件更是成為各大品牌群雄逐鹿的主戰場。然而，當那些大大小小的熱門事件中到處閃爍著企業的宣傳口號時，受眾的逆反心理也達到了臨界點。于是乎，一時間事件營銷是否已經過時的討論甚囂塵上。其實，隨著自媒體時代的到來，爆炸性新聞事件的傳播效率得到了前所未有的提升，對于真正的事件營銷來說這本應是個如魚得水的時代。可是，浮躁的營銷心態和粗暴的話題關聯卻正在將事件營銷帶入死胡同。在2016年行將結束之際，梳理一下那些真正卓越的事件營銷案例，也許更能夠給大家帶來不同角度的思考和啟發。

支點效應——選好支點才能撬動地球

        第一時間跟風熱點，當然是成功的事件營銷所必備的要素。不過一味跟風與企業貼合度不高的熱點，其實很難得到良好的效果。想要擁有一個真正成功的營銷事件，不僅要有足夠分量的熱門事件，更要找到一個合適的“支點”，全面撬動品牌知名度、美譽度。

        奧運營銷是2016年幾大營銷盛會之一，里約奧運會成為了各大商家的營銷賽場。而縱觀各大廠商的表現，作為巴西第一大綜合網絡設備供應商的華為，無疑是這場“營銷競技”的勝者之一。在奧運前夕與巴西運營商TIM聯手，完成了NFV-VoLTE和Wi-Fi Calling的發布，當其他企業還在“熱身”時便搶占了輿論的制高點。而在里約奧運會開賽后，華為更是進一步借助賽場內外大量其移動網絡設備再次搶鏡。以里約的一系列活動為支點，華為成功地撬動了網民對“華為技術”、“華為服務”等熱詞的關注。也正是借助這股“技術東風”，華為在中國市場線上線下同時發力，無論是電商平臺的“帶你去里約”還是“陪你精彩看奧運”的社區聯動都做的有聲有色，品牌美譽度和銷量均得到了大幅提升。

        無獨有偶，在奧運會結束幾個月后，中國又迎來了萬眾矚目的航天盛宴。伴隨著神舟十一號載人飛船的成功升空，國人熱情被再一次燃爆的同時，也讓另一位“營銷明星”浮出了水面——長城潤滑油。

        作為中國航天事業唯一的戰略合作伙伴，長城潤滑油通過一系列的事件營銷實現了美譽度與銷量的雙線借勢“升空”。早在神舟十一號發射之前，長城潤滑油就借助航天科技討論升溫的社會大趨勢，將自己的品牌和中國航天牢牢地捆綁在了一起。隨著“天宮二號“與”神舟十一號“組合首張太空合影的曝光，公眾對航天事業的關注度趨于白熱化，長城潤滑油的網絡提及率也是空前的高漲。與汽車、手機等消費行業相比潤滑油在公眾中關注度較低，這也加大了一定的營銷難度。在技術領域，長城潤滑油撬動著航天市場，并將前沿的潤滑油技術應用深入到汽車、機械、遠洋輪船等國內外高端裝備制造行業取得了良好的市場反饋，在行業內消費者滿意度下滑的趨勢之中逆流直上。而營銷領域，長城潤滑油以航天潤滑科技為支點，借勢熱點航天事件撬動社會關注度，也同樣顯示了其非凡的營銷功底。

        從華為借助巴西奧運撬動國內銷售，到長城潤滑油以航天技術為支點撬動市場口碑，選擇一個合適的發力點都是事件營銷的關鍵一步。事實上，無論是里約奧運會還是2016年的航天盛宴，都有很多廠商進行了借勢營銷。但是與這些熱門事件本身所蘊含的激情、感動相比，簡單的幾張海報或者無關聯性的促銷活動顯然無法真正打動受眾的內心。事件營銷如果選不好自己的“支點”，便無法真正撬動屬于自己的市場。

馬拉松效應——堅持到最后的才是最強者

        雖然人們看到的往往是營銷成功那一瞬間的輝煌，但是很多人都忽略了一點：營銷不是百米沖刺，而是一場不折不扣的超級馬拉松：只有堅持到最后才是真正的強者。2016年4月，加多寶集團宣布不再冠名《中國好聲音》，從而結束了這場長達四年的“營銷馬拉松”，從2012年6千萬冠名到2015年3億元天價冠名費，加多寶與中國好聲音的合作無疑已經成為營銷界最鮮活的“教材”。在2012年，憑借著《中國好聲音》的一炮走紅，深陷同行業亂戰“泥潭”的加多寶實現了自身的“火箭崛起”。相關報道顯示，冠名《中國好聲音》的短短三個月時間后，有99.6%的被訪者知道加多寶涼茶，這一比例遠高于同行業的其他品牌。經過長達四年的合作，加多寶不僅完成了將“中國涼茶行業第一品牌”的黃袍加身，更成為娛樂營銷的代名詞。雖然今年，終止了與《中國好聲音》的合作，但是加多寶的娛樂化事件營銷顯然已經成為品牌不可磨滅的DNA。

        與加多寶一樣，將營銷模式深入品牌基因的，還有長城潤滑油。航天營銷的成功同樣也離不開時間的積累。早在1964年，長城潤滑油根據中國航天研發需求，成功研制了4851、4853號特種潤滑油，打破了國外的對于航天科技用油的壟斷。至此之后，長城潤滑油結下了與中國航天事業難解難分的“緣分”。伴隨近60年的中國航天事業發展，也感動了無數的“航天粉”。此后關于長城潤滑油與中國航天60年風雨守候的話題，更是將事件營銷中的馬拉松效應發揮到了極致。即便在今天這個略顯浮躁的社會中，這樣一份持續半個多世紀的堅持依然讓不同年齡、不同教育背景的受眾為之動容。對于中國潤滑油企業而言，2016年依然面臨著行業負增長帶來的巨大壓力，而長城潤滑油卻在這樣的行業背景下交出了一份逆市飄紅的成績單，這當中誰又能說沒有這次成功的航天營銷所提供的“助力”呢?

        很多時候，事件營銷需要的不僅僅是華麗的技巧和聒噪的聲量，更需要精妙絕倫的構思與持之以恒的專注，這便是事件營銷中所需要的巧力與耐力，兩者不僅缺一不可，相輔相成。畢竟，自媒體平臺的飛速發展讓企業與目標消費者之間前所未有的接近。對于事件營銷，這是最好的時代，也是最壞的時代，只有把握住這個時代真正命脈的企業，才會奏響營銷的最強音。

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